lô đề hôm nay:疯狂小杨哥:隐匿抖音的风云人物

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本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:怡晴、世昕,编辑:李乐蜀,头图来自:视觉中国


“三个亿”,让抖音达人疯狂小杨哥,一步步出圈,又一步步陷入舆论的漩涡。


2022年11月3日,抖音账号疯狂小杨哥粉丝数量破亿,成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。


尽管已经成为超级头部,但平台之外,大众对疯狂小杨哥的认知依然有限——在微博,疯狂小杨哥的粉丝仅120万。


11月9日,网传疯狂小杨哥斥资一个亿买下一栋楼,巨额的手笔让这位隐匿在抖音的直播带货网红,开始走进大众视野,网红直播带货的天花板进一步突破普通人的想象。


当天,小杨哥本人也在直播间对着质疑的弹幕,回应此事:“这个楼17年就倒闭了,过去五年了,被我们公司拍下来了。”


网传的小杨哥朋友圈里,也写着团队的野心。亿元买楼的背后,疯狂小杨哥正在试图打造中国合肥电商产业基地,其团队三只羊网络也终于拥有了一个“全球总部”。


而将小杨哥推向风口浪尖的,是一场打假风波。


11月12日,职业打假人王海认为疯狂小杨哥直播间售卖的金正破壁绞肉机虚标电机功率,声称对方需要再拿出一亿退赔消费者。


图源:微博


一时间,网红小杨哥的商业版图、相关部门与机构的回应,都成为了热搜弄潮儿。最新消息显示,金正电器所在的中山市市场监督管理局表示,此前已对涉事型号金正破壁机进行了抽检,检验结论为合格,决定对金正电器不予立案;疯狂小杨哥也转发了质检报告,并在直播中侧面回应了此次的打假事件,称“不安好心”,将矛头直指打假人王海。


王海依然认为质检报告并不具备说服性,还将收集消费者的产品进行送检,并进一步表示小杨哥带货的“优可洗脸巾”等产品存在欺骗消费者行为。


“三个亿”数字的背后,是一个草根的快速崛起,是短视频与直播电商飞速发展之下个体命运的改变,也是网红转型直播带货之路都要面临的困境。


一、小杨哥的“短视频帝国”


短视频从来不缺土味搞笑的人。


早在短视频还没有成规模爆发的2017年,活跃在快手的搞笑博主黑猫警长giao哥,就凭借着“一给我哩giaogiao”的口头禅在网络平台走红。而在那一年,借助土味、猎奇等搞笑方式走红的人,并不在少数,疯狂小杨哥便是其中一个。


在快手最早的记录中,2016年1月26日,藉藉无名的小杨哥发布了第一条名为《脱臼》的舞蹈视频。视频发布了一个月,来评论的人寥寥无几。


如今再回顾,依靠土味搞笑的博主,账号生命周期并不长。giao哥从乡村中走出,到过最远的舞台,只不过是《中国新说唱》。从网红、主播,到三只羊网络的创始人,疯狂小杨哥或许不是最好笑的,但无疑是搞笑博主中,最有流量变现头脑的那一个。


“土味搞笑”是疯狂小杨哥最典型的标签,从早期视频的走红,直播带货的方式,都围着这一核心标签。


而在其官方账号下面,小杨哥也这样介绍着自己的使命:传递快乐。


1995年,大杨哥与小杨哥这对双胞胎在安徽六安出生,因为父母外出打工,兄弟两个从小便跟随爷爷奶奶在乡下生活。上初中时,为了省下早饭钱,两个人常常五点起床煮饭,然后骑着自行车,赶六七公里的路去上学。


或许是因为小时候的生活窘况,小杨哥在直播间曾透露,自己上高中时,就已经萌生了赚钱的念头。直到一个视频的偶然成功,兄弟俩正式走上了这条道路。


有一次,大杨哥、小杨哥回老家过年。那时候,小杨哥偶然看到有人拍视频说自己的游戏账号不要了,双击点关注,就赠送账号。小杨哥跟风,也拍摄了类似的视频:“毕业了,上班了,号不要了,双击点关注送给你。”


没想到的是,一句看似无趣的文案,竟然引来了一万粉丝,网友们纷纷去加小杨哥的联系方式。也是这个意义并不多的视频,打开了兄弟俩拍视频的世界。二人做了一个大炮,仍然用上老旧的套路:“双击加关注,明天把它放了。”


视频效果出奇的好,一夜之间,就迎来了八万粉丝的关注。而仅仅是复制“放炮”的元素,疯狂小杨哥的粉丝就累积到了十几万,一个月可以挣一两千块钱。


真正的成名作是“炸墨水”。


正在上大学的小杨哥,有时候会和室友杨晓光一起拍摄男寝的生活,其中主要以“损”来达到好笑的目的,如把摩丝拍到同学脸上,突如其来吓室友等。


“炸墨水”是其中一个。视频里,小杨哥在宿舍的阳台上用炮点燃墨水瓶,在他想要转身逃回宿舍的时候,才发现舍友杨晓光已经无情地关上阳台门,而留在原地的小杨哥骂骂咧咧,被炸了一身的黑色墨汁。


在快手账号中,有诸多网友组成“墨水观光团”,考古到小杨哥2016年最早期的视频,在下面留言,“因为一瓶墨水,我看完了你所有的视频。”


凭借着这个视频,小杨哥短视频粉丝已经累积到了六十万。在直播间讲述这段成名史时,小杨哥形容杨晓光是自己的“恩人”,而杨晓光后来也以工作人员的身份,出现在小杨哥的直播间。


小杨哥擅长跳舞,早期的视频主要以舞蹈为主,而后渐渐“疯狂”,从损室友扩大到损女友、坑亲哥和亲爹、套路岳父岳母的队伍。


在此过程中,小杨哥再次找到了流量密码——《绝望周末》系列。


2019年,小杨哥与大杨哥一起,带着自己的父母出镜,以家庭为背景,拍摄生日、打游戏、睡懒觉等日常。在快手,这些视频的点赞量最高可以达到500万。在抖音同样如此,小杨哥一条视频点赞量超过200万,成为了一种常态。


搞笑的家庭“绝望”日常,让小杨哥在B站也找到了自己的圈层粉丝。看似走土味搞笑路线的小杨哥,截至目前,在B站发布了120条视频,粉丝数量达到了425.8万,发布的视频总是在全站排行榜中有姓名。


2016年,小杨哥走上短视频之路。站在短视频风口上,即便特色并不鲜明,但足以帮助他的粉丝数从零突破到亿。


在被摄像头抓捕的瞬间中,兄弟二人的生活也发生了变化。从藉藉无名的学生,娶妻生子,带着家庭打造自己的短视频帝国,又成功转型带货主播,一时间,小杨哥追随者众多。


抖查查显示,小杨哥粉丝群体中,男性群体占比超六成;31~35岁群体占比达37.76%,占比最多,其次为25~30岁年龄群,占比为27.29%。30+的男性,或许更容易成为这位95后的忠实粉丝。


图源抖查查


毫无疑问,土味搞笑视频带来的流量巨大,有人围观,有人沉浸。但就像小杨哥靠着“双击关注,明天放炮”的桥段走红一般,一夜关注者八万,而第二天就离开了一半。头部网红小杨哥粉丝粘性几何,无法定义。


没有人知道,在一亿的粉丝里,谁是看客,谁又是真心留下的那一半。


 二、成为头部主播的秘诀


与拍短视频的套路一致,小杨哥戴着土味搞笑与猎奇感,来到了直播带货界,并很快在这片领域站稳脚跟。


2021年3月18日,合肥三只羊网络科技有限公司成立,张庆杨(小杨哥)为法定代表人。


抖查查显示,在此后一年半的时间里,疯狂小杨哥账号直播170次,带货144次。而在一众的直播数据中,比起实时带货榜,小杨哥的直播间,更常出现在实时热门直播间里。


2021年至今,抖音直播带货界几乎是“群魔乱舞”。抖音一哥罗永浩之外,明星直播带货已经不算罕见的话题,曾在综艺《奇葩说》中出现的肖骁、颜如晶也已经下场,新东方另类教学式带货、张兰八卦式带货,都在无形中加大了平台直播带货的竞争力。在这里,没有特色,就等于平庸。


小杨哥的直播间里,除了货品之外,有快乐、有故事、还有煽情,这是其他直播间很难提供的直播场景,也形成了他独特的直播生态。


当其他主播认真介绍产品的价格、功效、优势时,作为主播的小杨哥则选择了简单粗暴的方式进行现场验证。比如介绍一个吸尘器的“吸力”,小杨哥会在现场准备一缸水,将吸尘器对准水面进行测试。而当小杨哥用嘴直接把水吸出新高度时,开玩笑宣布“不卖了”。

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图源抖音截图


这样戏剧性的桥段,几乎充斥在小杨哥的每次直播中。卖零食时,小杨哥会现场对选品进行称重。然而,包装上写着每袋50g重量的栗子,在小杨哥的验证下,却频频翻车,称出的数量均不足50。小杨哥在换称之后,不得不对品牌方说:“下次记得多加一个啊,品牌方。”


有时候,小杨哥看着品牌方在自己直播间的过分卖力,也会感慨打工人的不易,赚一波感情分。


新奇的测品方式、品牌之间的大砍价,看品牌方吃瘪的表情,围观者总能在其中获得快乐。


李佳琦、罗永浩在直播带货时,会邀请明星嘉宾助阵。金靖与李佳琦在直播间组成的“靖琦队长”CP,曾一时风靡热搜,成为李佳琦直播间的特色。


小杨哥也有同样的套路,不同的是,他可以邀请到当红的网红,如教“疯产姐妹邵雨轩”现场一起带货。偶尔还有乐华娱乐总经理杜华出镜,或者到音乐人汪峰的直播间做客。用流量吸引更多的流量,实现破圈。


小杨哥将拍摄家庭组短视频的套路也运用到直播间中,不仅邀请网红、明星,还邀请杨父杨妈、小杨嫂。


如今,小杨哥的妻子小杨嫂,也会出现在小杨哥的直播间,在小杨哥的现场教导下,一边卖货,一边被吐槽,成为一种新看点。


即便如此,并非所有粉丝都会在小杨哥直播间买货。


多位在李佳琦、罗永浩直播间消费的网友告诉刺猬公社,他们因为这些直播间搞笑切片关注了小杨哥,但仅仅就是觉得好笑,并不会在他的直播间里购物。


在抖查查的直播带货数据中,一亿粉丝的小杨哥每月直播9次,直播销量300w+,直播销售额超3亿。而同在抖音直播的明星贾乃亮,粉丝数仅3069.3万,每月直播18次,数量是小杨哥的两倍,便可以创造和他同样的销量与销售额。


这与小杨哥带货产品的品牌力有关。


在过去一个月里,小杨哥直播带货的商品数超过253款,其中服饰、美妆、零食品类占比超过80%。从商品来源来看,品牌也多为中小型品牌,调性相对下沉。虽然不乏森马、海飞丝等知名品牌,但总体日常消费品居多。小杨哥的直播间很少会卖“大牌”。


从商品售价更能明显看到小杨哥的带货趋向。在253款产品中,超过70%售价在200元以下,商品主要区间在50~100元之间,超过200元的商品中,最高价格为一款售价2999的美的空调,其余大多数商品都在1000元以下。



疯狂小杨哥带货部分商品


抖音电商领域新媒体从业者桂圆向刺猬公社透露,在抖音电商领域,小杨哥的合作价并不算高,但会在佣金、赠品等方面掌握更大的话语权。“以洗面奶为例,别的主播可能拿到的基本是普遍佣金,大概在20%左右,赠品机制可能就是买一个正装送两个小样。但如果是小杨哥,可能就会要求25%到30%的佣金,正装买一送一。”


性价比路线,是小杨哥成为“抖音一哥”的关键。中小品牌甚至白牌、客单价在几十元的商品是他的“基本盘”,这也是砍价大战和“xx元几十包”的带货场景能经常出现在直播间里的原因。


桂圆有同样的观察,“小杨哥带货确实主要集中在中小品牌,这也跟他的受众是更相符的。”据抖查查数据,小杨哥的粉丝广泛分布在四川、河南、安徽、云南、广西等省份的下沉市场,也与其性价比策略更加对称。


在她看来,小杨哥在抖音的成功,与平台的发展策略息息相关。


“抖音平台本身就是去中心化的,在这种平台的机制下,其实很难出现类似淘宝直播李佳琦、快手辛巴具有强大影响力的主播。”平台并不希望仅有几位超头部主播的存在。


“抖音电商近两年的发力点本身就在于中小型商家以及白牌商品。”在品牌产品一侧,小杨哥也更符合受众及平台发力点的需要,同时在直播内容、选品方面展现出了较强的能力。


在“花无百日红”的抖音上,小杨哥终于成为了新的抖音一哥。


三、小杨哥背后,网红直播之困


事实上,疯狂小杨哥之所以会陷入如此舆论风波,除了“树大招风”之外,还揭示了短视频网红直播带货的深层困境。


正如前文所说,小杨哥的成功,不仅得益于自身独特的带货方式,还乘上了抖音电商布局下沉市场的风口。同时小杨哥也为更多的抖音创作者提供了一个模版:以做内容的方式做直播带货,或许会成为下一个成功者。


像小杨哥这样的博主不断为自己造梦,但“造梦”之后,许多达人却触碰到了天花板。


除去品牌自播以及罗永浩一类名人明星带货外,抖音的基本盘——视频创作者正在成为抖音电商的中流砥柱,小杨哥就是其中最鲜明的代表,以内容起家转向直播带货,这是许多短视频创作者们为避免创作瓶颈的必然选择,但天花板也随之来临。


“我们一般会将达人分为两种类型,一种是品宣型达人,一种是电商型达人,小杨哥就是标准的电商型达人,并且属于超头部的存在。”桂圆表示。


尽管是超头部,小杨哥们也存在明显的短板,那就是缺乏“品宣”属性。小杨哥拥有强大的消费者号召力,但碍于其受众群体与带货风格,很少会有头部大品牌向他们伸出橄榄枝。


“李佳琦是柜哥出身,本身就是懂产品的,能够在带货之余跟品牌去做一些共创,提升品牌的市场影响力,罗永浩、董宇辉们则能通过本身的名气及身份为产品背书,但小杨哥很难做到。”正是这种“品宣”属性的缺乏,导致小杨哥只能聚焦在中小品牌及客单价较低的日常消费品上。


这种“局限”也体现在很多创作者出身的带货主播身上。桂圆提到了“大狼狗夫妇”郑建鹏、言真夫妇,同样是以搞笑内容起家,大狼狗夫妇现如今也是抖音电商的顶流之一。


“他们做得就非常好,虽然也是做搞笑内容出身,但现在凭借自己歌手、富豪的身份拔高人设,同时借助非常强的直播间福利吸引消费者,也能够带货国际大牌。” 大狼狗夫妇的成功是一个正面案例,但对于大多数像小杨哥这样的主播来说,突破固有人设还是难上加难。


中小品牌、白牌商品在性价比方面的优势明显,但相对于更重视市场舆论、产品口碑的大品牌来说,难免会在产品质量方面出现纰漏。


这也是造成小杨哥此次“打假”危机的深层原因之一。对于中小品牌来说,类似虚标功率这样的“小差错”难以避免,而对于主播团队来说,尽管有相对严格的选品与审核,也很难发现这些“深藏”起来的问题。


律师胡俊成告诉刺猬公社,从法律层面来看,这一次的“虚标功率事件”并不构成欺诈行为,并不会对小杨哥造成影响。但从现有法律出发,带货主播在网络直播中表达出自己推荐、证明,可能会被认定为广告代言人,一旦产品出现质量问题,必然要承担一定的法律责任。


与此同时,产品瑕疵及质量问题带来的负面舆论也会进一步伤害主播的口碑,这些潜藏的风险也成为未来小杨哥们头上的“达摩克利斯之剑”。面对这样的局面,达人们只能“小心再小心”。


胡俊成也提到了主播规避风险的方式:“在带货宣传中仅对商品或服务的信息进行客观呈现,不作虚假宣传,不添加任何主观评论,尤其不评论竞品的好坏。” 但对于小杨哥这样“风格浮夸”的带货主播来说,带货推荐的尺度需要更加谨慎的拿捏。


另一方面,抖音电商的独特机制也致使抖音达人们需要做更多的努力。“其实相对李佳琦、辛巴,小杨哥的粉丝粘性是比较低的。”据桂圆观察,小杨哥尽管已经成为事实上的“抖音一哥”,但仍不会成为李佳琦与辛巴这样的存在,“小杨哥并不会对抖音电商的生态产生像李佳琦、辛巴那样的影响。”


对于达人们来说,抖音电商的机制是一把“双刃剑”。通过内容打好粉丝基本盘,再通过带货进一步攫取流量红利,已经成为较为成熟的变现方式,但如何维持住销量,寻求新的流量爆发点,则成为新的难题。


虽然屡次表达对于超高流量的恐惧,但小杨哥的野心仍旧显而易见,扩张团队,打造电商基地,和辛巴、李佳琦们一样,小杨哥正深入电商链路的全面环节,致力于打造属于自己的电商帝国,孵化更庞大的电商矩阵,消解个人IP的风险性。


桂圆称“品牌很难做,目前除了服装、零食等品类,其他的品类很难出头”。如抖音网红董子初,就在前不久,其美妆品牌Croxx的气垫产品就深陷“翻车”泥潭。


对于许多内容创作者们来说,短视频平台真正改变了他们的人生,直播带货更是成为了实现财富积累最直接的方式。但在流量与资本的疯狂注入之下,如何把握、驾驭住机会,应对可能的风险与反噬,才是真正的考验。


这是成名路上的代价,“疯狂小杨哥”带来的连锁反应始终提醒每一个红人:一夜爆火与转瞬即凉,或许就在一念之间。(桂圆为化名)


参考文章:

1、《亿元买楼粉丝破亿,一文揭秘“疯狂小杨哥”》,2022,年11月10日,上游新闻。

2、《网络达人“疯狂大小杨”的蜕变之路》,2022年7月19日,凤观安徽。


本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:怡晴、世昕,编辑:李乐蜀

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